Destino turístico · Costa Daurada
Hay lugares que se visitan.
Y lugares que se sienten.
Mont-roig del Camp i Miami Platja necesitaba una campaña que tradujera en comunicación lo que el territorio ya era: un lugar vivo, habitado por personas con historias reales, no por turistas de folleto.
CLIENTE : Mont-roig Miami Turisme
TIPO: Campaña de destino · Narrativa transmedia
ROL: Planificación estratégica · Dirección creativa
EL CONTEXTO
Un territorio con alma de Miró y futuro de destino sostenible.
Mont-roig del Camp tiene dos activos que la mayoría de municipios envidiaría: la conexión con Joan Miró, que pintó aquí algunas de sus obras más importantes, y un paisaje natural que combina mar, montaña y tierra de una forma que no se repite en la Costa Daurada. También tiene Miami Platja, un núcleo turístico consolidado, y una red de productores locales que mantienen vivas tradiciones agrícolas y gastronómicas.
El reto era claro: cómo comunicar todo esto sin caer en el tópico del destino de sol y playa, sin explotar en exceso el vínculo con Miró — un recurso desgastado si no se trabaja bien — y sin perder la autenticidad de un territorio que sigue siendo, ante todo, un lugar donde la gente vive.
EL CONFLICTO
El riesgo de quedarse en la superficie de lo que el destino ofrece.
Los destinos turísticos tienen tendencia a comunicar lo que tienen en lugar de lo que son. La diferencia es fundamental. Lo que tienes se puede copiar o superar. Lo que eres, no.
Mont-roig Miami no podía ser simplemente "playa + naturaleza + Miró". Eso era la descripción, no el relato.
El verdadero reto era encontrar el latido del lugar. Lo que hace que quien ha estado allí quiera volver. Lo que hace que quien vive allí sienta que ese territorio es suyo. Y trasladar eso a una campaña que no sonara a marketing.
LA SOLUCIÓN
Fem Bategar la Terra: cinco historias, un solo latido.
El concepto "Fem Bategar la Terra" — "Hacemos latir la tierra" — ponía en el centro a las personas que daban vida al territorio. Agricultores, artistas, cocineros, deportistas, habitantes que habían llegado como turistas y se habían quedado para siempre. Cinco relatos reales que actuaban como ventanas al alma del lugar.
Cada historia era autónoma pero compartía el mismo ADN: la conexión profunda entre la persona y el territorio. Marta Anguera y su forma de cultivar con respeto al paisaje. Marcel Aragonès y el arte que nace de la roca y el mar. Evy August, que llegó de Bélgica y encontró aquí su casa. Antonio Arroyo y su cocina que conecta tradición y mar. Núria Florencio recorriendo caminos entre roca y agua.
La web de destino no era un catálogo de atracciones. Era una invitación a conocer a las personas que hacen que ese lugar valga la pena.
El resultado
Un destino que habla con voz propia.
La campaña dotó a Mont-roig Miami de una identidad de comunicación coherente, diferenciada y escalable. Los cinco clips de las historias circularon de forma orgánica y consiguieron algo que muy pocas campañas turísticas logran: que los propios habitantes del municipio las compartieran con orgullo.
El destino ganó en reconocimiento entre perfiles de turista sostenible y experiencial, que son exactamente los perfiles que Mont-roig Miami quería atraer. Y la marca "Fem Bategar la Terra" se consolidó como la voz del destino, con capacidad de crecer y evolucionar.
LA LECCIÓN
"El turismo sostenible no es solo una cuestión de prácticas medioambientales. Es también una cuestión de relato. El turista que viene porque conoció la historia de un agricultor local ya viene con otra mentalidad. Ya viene a cuidar lo que encontrará. Eso es lo que hace que el turismo tenga futuro."
RESULTADOS
Marca consolidada
Relato robusto
Foco en el turismo sostenible
Perfil
turista sostenible y experiencial captado
Alcance
Nacional a través de redes y medios tradicionales y digitales
FICHA TÉCNICA
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Planificación estratégica · Dirección Creativa
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Tradicional · Digital · Social
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2025