Red gastronímica nacional · 2020
Cuando el turismo tocó fondo, encontramos el sabor que lo levantó.
Saborea España necesitaba reactivar más de 25 destinos gastronómicos después del confinamiento. Con miedo en la calle y restricciones en el horizonte, había que encontrar un mensaje que moviera a la gente sin mentirles.
CLIENTE : Saborea España
TIPO: Campaña nacional
ROL: Planificación estratégica · Dirección creativa
PREMIO Agripina 2020 · Mejor campaña de turismo
EL CONTEXTO
2020. El turismo en la casilla de salida.
El covid-19 no solo paralizó los viajes. Rompió la confianza. Después de meses de confinamiento, la gente tenía miedo de coger un tren, de compartir una mesa, de hacer lo que siempre había hecho de forma natural. Y los 25 destinos gastronómicos de Saborea España miraban el verano con una pregunta sin respuesta: ¿cómo le dices a alguien que viaje cuando el miedo es más fuerte que las ganas?
El turismo de proximidad era la única opción real. Viajes cortos, en coche, dentro del país. Pero eso no era suficiente como argumento. Necesitábamos algo más verdadero.
EL CONFLICTO
No podíamos vender optimismo vacío.
El error más fácil habría sido lanzar una campaña de "todo va bien, viaja sin miedo". Nadie se lo habría creído. El público lo habría rechazado porque no reflejaba lo que estaban viviendo.
El reto real era encontrar una emoción verdadera que coexistiera con la incertidumbre. Algo que no ignorara el miedo, sino que lo desplazara con algo más poderoso. Y ese algo tenía que venir del interior de las personas, no de un mensaje institucional.
La respuesta llegó cuando nos preguntamos: ¿qué es lo que más habíamos echado de menos durante el confinamiento? No eran los monumentos ni los hoteles. Era la gente. Las experiencias compartidas. El reencuentro.
LA SOLUCIÓN
Tus vacaciones te están llamando.
El concepto era sencillo y poderoso: lanzamos una campaña en redes sociales con un call to action inesperado. Tus vacaciones te están llamando — y si contestabas, recibías la llamada de una amiga que te proponía hacer ese viaje que siempre habíais dicho que ibais a hacer pero nunca hacíais.
El confinamiento había puesto en valor lo esencial: compartir experiencias con quien quieres. La gastronomía era el pretexto perfecto. Un destino gastronómico no es solo un lugar. Es una excusa para reunirse, para sentarse, para estar.
España, contigo sabe mejor. Una frase que no vendía el destino. Vendía lo que pasa cuando llegas allí con las personas que importan.
El resultado
La campaña más reconocida del año en turismo.
La campaña consiguió algo que pocas veces ocurre: conectó emocionalmente con un público que estaba en guardia. El engagement en redes fue muy superior a las medias del sector. Y el reconocimiento llegó de donde más importaba: Premio Agripina 2020 a la Mejor Campaña de Turismo.
Pero el resultado real fue que más de 25 destinos gastronómicos recuperaron visibilidad en el momento más difícil del sector. Con un mensaje honesto, sin artificios y con las personas en el centro.
LA LECCIÓN
"En los momentos de crisis, el turismo que sobrevive no es el que ignora el miedo. Es el que encuentra la emoción que lo supera. Y esa emoción casi siempre tiene que ver con las personas, no con los lugares."
RESULTADOS
Premio
Agripina 2020
Mejor campaña de turismo
+25
destinos gastronómicos reactivados
Nacional
alcance en redes y medios digitales
FICHA TÉCNICA
-
-
-
Planificación estratégica · Dirección Creativa
-
Digital · Social
-
2020